Jeśli zapytalibyśmy właścicieli firm, jaki jest nadrzędny cel, który stawiają sobie przed rozpoczęciem kampanii reklamowej, to zapewne otrzymalibyśmy mocno zróżnicowane odpowiedzi. Wynika to z tego, że jedni skupiają się na rozpoznawalności nowego produktu, kolejni na informowaniu czym właściwie się zajmują, a jeszcze inni na przypominaniu, że wciąż są na rynku i nadal można korzystać z ich usług.
Spis treści
Marketing ATL i BTL – wprowadzenie
Niezależnie od celów, jakie przyświecają realizacji tego typu działań, mogą skorzystać z różnych sposobów dotarcia do odbiorców. Mówimy tu głównie o wyborze pomiędzy dwoma typami reklam – ATL i BTL. Żeby wybić się na tle konkurencji, przedsiębiorcy korzystają z różnorodnych narzędzi marketingowych. I chociaż wspomniane możliwości pochodzą z odrębnych światów, to nic nie stoi na przeszkodzie, by posługiwać się nimi w sposób równoległy.
Czym jest marketing ATL?
ATL to skrót od angielskiego „Above the Line”, co w dosłownym tłumaczeniu oznacza „powyżej linii”. Mówi o działaniach marketingowych, adresowanych do masowego odbiorcy, najczęściej za pomocą telewizji, radia czy prasy drukowanej. Choć w grę wchodzą również reklamy outdoorowe oraz te, które są wyświetlane w kinie.
W efekcie dany przekaz trafia do szerokiej grupy ludzi. Zarówno do osób zainteresowanych konkretnymi usługami czy produktami, jak i tych, które mają z tym zupełnie przypadkową styczność i nie można ich zaliczyć do ściśle określonej grupy docelowej. Co więcej, mówimy tu o lokalnym, regionalnym, ogólnokrajowym oraz międzynarodowym zasięgu kampanii. Wszystko zależy od tego, jak duży zasięg chce osiągnąć dany przedsiębiorca.
Czym jest marketing BTL?
BTL to skrót od angielskiego „Below the Line”, co w dosłownym tłumaczeniu oznacza „poniżej linii”. Chodzi o szczegółowo targetowane działania, skupiające się na tym, żeby trafić z reklamą do bardzo wąskiej, precyzyjnie zdefiniowanej grupy odbiorców. Dzięki temu, przekaz jest dobrze dopasowany do konkretnych preferencji klientów.
Wszystko dzieje się przy wykorzystaniu na przykład w:
- e-mail marketingu,
- kampanii SMS-owych,
- aktywności w mediach społecznościowych,
- content marketingu i copywritingu,
- video marketingu,
- spersonalizowanych reklam w wyszukiwarkach (reklama w internecie),
- eventów, przeprowadzanych konkursów,
- a nawet gadżetów.
Warto z tego skorzystać, planując kampanie, które stawiają na spersonalizowane podejście do odbiorcy, chociażby podczas organizacji promocji, które są dedykowane wąskiej grupie docelowej.
Posłuchaj rozmowy i dowiedz się, dlaczego w i jaki sposób może pomóc copywriter może pomóc w kampaniach reklamowych.
Różnice między ATL i BTL
Oba rodzaje marketingu różnią się od siebie na kilku kluczowych płaszczyznach, nie we wspomnianych już odrębnych kanałach dystrybucji czy potencjalnych odbiorcach. Chodzi również o same cele, jakie przyświecają prowadzonym działaniom. ATL przyczynia się przede wszystkim do coraz większej rozpoznawalności oraz do kreowania pozytywnego wizerunku danej marki.
Z tego powodu ten typ reklamy skupia się na kampaniach zasięgowych, promujących usługi i produkty, które mają bardzo szerokie zastosowanie. Z kolei BTL stawia głównie na działania sprzedażowe, które angażują odbiorców w sposób bezpośredni. Celem takiego marketingu jest budowa trwałych relacji z klientami, a także skłonienie ich do reakcji i większego zaangażowania.
Oba typy reklamy różni również budżet. W przypadku ATL jest on z reguły znacznie większy, niż przy BTL. Wynika to z faktu, że na reklamy w radiu bądź w telewizji trzeba wydać znacznie więcej, niż na kampanie e-mail czy SMS-marketingowe. W przypadku ATL mówimy również o mniejszej elastyczności takiego budżetu, bo wszystko trzeba zaplanować precyzyjnie i z dużym wyprzedzeniem.
Wiąże się to zazwyczaj z trzymaniem się konkretnego cennika. Jeśli zaś chodzi o BTL, poszczególne działania można prowadzić równolegle do realizowanego budżetu, czyli krótko mówiąc: zwiększać środki finansowe podczas realizowania kampanii – szczególnie, jeśli dane rozwiązanie doskonale się sprawdza.
Wśród największych różnic pomiędzy ATL i BTL jest również samo mierzenie wpływu reklamy na odbiorcę. W pierwszym przypadku trudno jest to zrobić, a wszelkie pomiary są po prostu nieprecyzyjne. Z kolei w drugim – przy mocnym zawężeniu grupy docelowej – efekt da się zmierzyć znacznie łatwiej i dokładniej.
Dla kogo ATL, a dla kogo BTL?
ATL to rozwiązanie dla tych, którzy stawiają na zwiększenie rozpoznawalności swojego biznesu. Chcą, by o ich usłudze, produkcie albo o samej marce było po prostu głośno. Reklama trafia wówczas do bardzo szerokiej grupy odbiorców (zróżnicowanej m.in. pod kątem wieku oraz lokalizacji) i zostaje w ich pamięci (do tego stopnia, by bardzo często wpływać na pojedyncze decyzje zakupowe takich konsumentów).
Mówimy zatem o typie reklamy, po który sięgają przede wszystkim przedsiębiorcy, stawiający na promocję swojej działalności. Najlepiej wtedy, gdy ich budżet reklamowy nie jest mocno ograniczony, a także w przypadkach, kiedy przekaz jest adresowany głównie do odbiorców, którzy – na przykład w oparciu o badania słuchalności stacji radiowych – rzeczywiście regularnie ich słuchają. To samo dotyczy oczywiście widzów (TV) czy kinomanów.
BTL natomiast jest dobrym pomysłem dla przedsiębiorców, którzy poprzez swoje usługi czy produkty chcą odpowiadać na skonkretyzowane potrzeby i problemy swoich odbiorców – dokładnie tych, którzy takiej pomocy akurat potrzebują. Może to wyglądać na przykład tak, jak poniżej.
Potencjalny klient szuka w mediach społecznościowych informacji o kursie językowym (co już jest źródłem cennej wiedzy na jego temat – chociażby pod kątem tego, jakie cyfrowe ślady po sobie zostawia, do jakiej grupy wiekowej należy itp.). Wchodzi na profil firmy, która się tym zajmuje. Widzi pewne dane, ale działania BTL mogą mu o takiej usłudze regularnie przypominać.
Do zawarcia umowy mogą go skłonić na przykład informacje o promocjach na startujący właśnie nabór. Jeśli taki potencjalny klient zostawi nam numer telefonu albo adres mailowy, to można mu wysłać wiadomość SMS bądź e-mail z najważniejszymi szczegółami. Co więcej, w przypadku tego typu reklamy dużo łatwiej można oszacować zwrot z inwestycji. Mówimy bowiem o działaniach marketingowych, które trafiają do mocno zawężonej grupy docelowej – do konsumentów albo klientów biznesowych.
Poznaj rolę content managera i jego obowiązki podczas pracy nad kampaniami reklamowymi.
TTL – co to jest?
Czy planując kampanię reklamową, trzeba wybierać pomiędzy ATL i BTL? Zdecydowanie nie. Działania marketingowe z tych obszarów da się skutecznie połączyć. Przykładowo, można zainwestować w spot radiowy, emitowany o ustalonych porach, w konkretnych dniach, przez z góry określony okres, a jednocześnie organizować dla odbiorców konkursy, wysyłać do nich maile i SMS-y z informacjami o nowych usługach albo produktach, czy dedykowanych im promocjach.
Innymi słowy, kampania może z powodzeniem uwzględniać sposób komunikacji, trafiający do z góry określonych grup odbiorców przy jednoczesnym szerokim zasięgu takich działań. Wszystko za sprawą TTL, będącego połączeniem ATL i BTL. Mowa o działaniach marketingowych, których skrót oznacza z języka angielskiego „Through the Line”, czyli dosłownie „przez linię”.
Sprowadza się do połączenia działań, kierowanych do masowego odbiorcy z indywidualnym podejściem do klienta. Wynika to z tego, że reklamy w mass mediach nadal są silnym środkiem komunikacji. Jednocześnie nowe trendy determinują konieczność bardziej spersonalizowanego oraz dokładniejszego docierania do potencjalnych nabywców. Innymi słowy, marketing TTL pozwala szeroko wypromować markę, produkt lub usługę. Zachęcają do działania w sposób bardziej spersonalizowany, niż przy typowych kampaniach, adresowanych do masowego odbiorcy.
Planujesz działania marketingowe i szukasz specjalistów, którzy pomogą? Wypełnij poniższy formularz lub zadzwoń 503 770 447.
