Dezinformacja w reklamie i biznesie to temat pierwszego odcinka podcastu „O reklamie i biznesie na 27. piętrze”. Spotkaliśmy się z dr Katarzyną Bąkowicz na 27. piętrze hotelu Marriott w samym centrum Katowic.
Zaproszenie do podcastu przyjęła dr Katarzyna Bąkowicz – komunikolożka, medioznawczyni związana z uniwersytetem SWPS, autorka książki „Twórcy czy ofiary?”. Choć skupiliśmy się głównie na dezinformacji w reklamie i biznesie, to poruszyliśmy też ogólny temat dezinformacji.
Przeczytaj tekst, który powstał na podstawie powyższej rozmowy.
Spis treści
Dezinformacja – co to?
Dezinformacja w teorii i praktyce, czyli jak definicja ma się do zastosowania jej w życiu? Ja zaproponowałem dwie definicje. Pierwsza: dezinformacja to komunikat, w którym nie kłamiemy, ale też nie mówimy całej prawdy. Druga: mówimy to, co nie jest zabronione, ale też nie jest dozwolone. Zdaniem dr Katarzyny Bąkowicz to dobry wstęp do wyjaśnienia tego, czym jest dezinformacja. Trzeba pamiętać o tym, że komunikat ten nie jest ani nieprawdziwy, ani nie fałszywy, ale został w jakiś sposób przetworzony. To element, którego zabrakło w mojej definicji.
Warto podkreślić, że dezinformacja nie jest kłamstwem, a jej cechą charakterystyczną jest to, że zawsze zawiera ona elementy prawdziwe. Może być ona celowa, niecelowa lub być też pewną formą manipulacji. To tak zwany typ malinformation, czyli moment, kiedy posługujemy się faktami, ale zmieniamy kontekst i wywołujemy konkretne emocje u naszego odbiorcy. Najczęściej są one negatywne i nacechowane tym, żeby kogoś nie lubić, np. osoby, grupy społecznej lub firmy.
Dezinformacja powinna być niewidoczna dla odbiorcy?
Problem z dezinformacją polega na tym, że nie tylko przypomina do złudzenia prawdę. Bardzo charakterystyczne jest to, że dezinformacja jest znacznie fajniejsza, ciekawsza i bardziej interesująca dla odbiorcy. Badania przeprowadzone przez Massachusetts Institute of Technology (MIT) pokazują, że treści dezinformacyjne rozchodzą się kilkanaście razy szybciej, niż treści prawdziwe.
Są one tak spreparowane, żeby nie tylko nam się bardziej podobały, ale też żebyśmy chcieli chętniej udostępniać je innym. Chociaż niesamowite jest to, że wiemy, że satyra nie jest prawdą, a jednak jest kilkadziesiąt procent osób, które programy i treści satyryczne uważają za prawdziwe.
Dezinformacja w biznesie
O dezinformacji w biznesie nie wspomina się praktycznie w ogóle. Mówi się jedynie, że jest ona zagrożeniem, a w mediach czasami pokazywane są przykłady. Należy zauważyć, że treści dezinformacyjne wykorzystywane są do wzajemnego obrzucania się błotem, na przykład w studiu telewizyjnym. Jeśli jeden polityk chce obrazić drugiego, to mówi: „Panie pośle Pan tutaj dystrybuuje fejki” albo „Rozpowszechnia Pan dezinformację”.
Dlatego problem z dezinformacją polega przede wszystkim na tym, że my mamy o niej jakąś wiedzę i mniej więcej teoretycznie umiemy ją nazwać – to pokazują badania – ale już umiejętność rozpoznawania jej w rzeczywistości jest marna. Jeżeli chodzi o biznes, to mamy sytuację, kiedy z tymi manipulacjami kompletnie sobie nie radzimy. Na poziomie teoretycznym coś wiemy, ale praktyka z teorią w tym wypadku się rozjeżdżają.
Czy do dezinformacji możemy się przyzwyczaić?
Dezinformacja istnieje na świecie tak długo, jak istnieje człowiek, a w kontekście politycznym była już wykorzystywania w kampaniach wyborczych w starożytnym Rzymie. To nie jest wynalazek związany z technologią, Internetem, czy ze sztuczną inteligencją. Dezinformacja z nami była, jest i zostanie.
Naukowcy i praktycy biznesu, nie bez powodu zaczęli się coraz bardziej interesować dezinformacją. Sprawa zrobiła się poważna dlatego, że dezinformacji zaczęło się pojawiać dużo w przestrzeni informacyjnej, czyli we wszystkim, co się mówi i pisze. To jest tak zwany ekosystem informacyjny, w którym jest część prawdziwa i zweryfikowana oraz część, która podlega manipulacjom. Znamy przypadki na świecie, gdzie w danym temacie treści dezinformacyjne przeważają nad treściami prawdziwymi i to jest de facto zagrożenie.
Pandemia w 2020 roku była takim momentem, kiedy codziennie rano wstawaliśmy i budziliśmy się w zupełnie nowym świecie. Włączaliśmy Internet, bo on jest najczęściej wybieranym źródłem informacji i okazywało się, że są kolejne informacje, doniesienia i opinie na różne tematy. Nie wiedzieliśmy, czy nosić maseczki, nie nosić maseczek. Wychodzić na dwór czy nie wychodzić na dwór. Szczepić się czy się nie szczepić. Myć rzodkiewkę Domestosem czy nie. W Stanach Zjednoczonych pojawiły się osoby, które rzeczywiście wypiły Domestos i poniosły śmierć właśnie dlatego, że trafiły na takie informacje.
Infodemia, wartościowe treści i dezinformacja
Infodemia to zjawisko kompletnie niekontrolowanego przyrostu miksu informacji prawdziwych i dezinformacji. Zjawisko te sprawiło, że w pewnym momencie ludzie nie wiedzieli co jest prawdą, a co nią nie jest. W konsekwencji nie wiedzieli, jakie decyzje podejmować.
Przez bardzo dużą ilość informacji cierpimy wszyscy. Cierpią m.in twórcy, ponieważ nawet jeśli ich treść jest uczciwa, to od razu odbiorcy mogą stwierdzić, że to na pewno reklama. Są to też rzeczy związane z obszarem cyberbezpieczeństwa. W tym obszarze pojawia się dużo treści phishingowych. Przez otrzymywanie fejkowych wiadomości mailowych czy smsów, nie wierzymy w prawdziwe wiadomości, które do nas docierają.
Tworzenie dezinformacji
Dr Katarzyna Bąkowicz kilka lat temu przeprowadziła badanie na dziennikarzach newsowych, czyli na tych, którzy serwują nam codziennie informacje. Kilkanaście procent dziennikarzy newsowych przyznaje, że stworzyło w przeszłości treść dezinformacyjną. Przyznaje też, że powodem stworzenia tej treści była chęć zysku wizerunkowego, finansowego albo klikalność lub zadowolenie przełożonych. To pokazuje, że są też ludzie, którzy robią takie rzeczy absolutnie cynicznie. Przykład idzie z góry.
Obraz biznesu i badania opisane szczegółowo w książce „Twórcy czy ofiary”, pokazały też, że pomiędzy działem komunikacji/marketingu a zarządem jest przepaść. Dopóki te dwa segmenty w biznesie nie zaczną ze sobą rozmawiać i nie wypracują wspólnego stanowiska dotyczącego komunikacji, to będzie to bardzo trudny pojedynek.
Prawda jest taka, że dezinformacja opłaca się krótkoterminowo. Oznacza to, że wszystkie firmy i osoby, które stosują dezinformację na niej tracą. Naprawdę tak jest i wszystkie badania jak na razie to pokazują. Dlatego nawet, jeżeli taka jest polityka firmy, to warto się zastanowić nad jej zmianą. Jeśli osoby z komunikacji nie mają siły przebicia, to można zatrudnić do tego zewnętrznego eksperta. Podpowie on zarządowi lub prezesowi firmy, że ta manipulacja mu się nie opłaca, a kłamstwo będzie miało krótkie nogi.
Walka z oskarżeniami o dezinformację
Co jeżeli będziemy ofiarą dezinformacji, ponieważ ktoś o nas powie: „Ta firma manipuluje, ta firma mówi nieprawdę”. Powinniśmy się bronić czy to przemilczeć? Dr Katarzyna Bąkowicz odpowiada, że jeżeli mamy znamiona takiego działania na szkodę wizerunku i jest to dezinformacyjne, ponieważ mamy dowód na to, że jesteśmy uczciwi oraz postępujemy uczciwie, to takie rzeczy trzeba zgłaszać i pozywać.
Z drugiej strony nie należy udowadniać, że nie jest się wielbłądem. To trochę jak z każdym kryzysem komunikacyjnym, trzeba spróbować wykorzystać go na własną korzyść. Jest takie słynne zdanie Toma Philipsa, autora książki pt. „Prawda”, który powiedział: „Żeby mieć piękny ogród nie wystarczy wyrywać chwasty, bo trzeba jeszcze sadzić kwiaty”. I żeby nie dać się atakom dezinformacyjnym, nie wystarczy kasować te wszystkie złe rzeczy, ale trzeba publikować dobre.
